TÉCNICAS BÁSICAS DE MERCHANDISING


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1 Josefa González Santana María Consolación Castellano Bordón Rafaela Esther Melián Rodríguez TÉCNICAS BÁSICAS DE MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA Formación Profesional Básica (LOMCE) Real Decreto 127/2014, de 28 de febrero Proyecto docente Mercurio

2 de los textos, Josefa González Santana, María Consolación Castellano Bordón y Rafaela Esther Melián Rodríguez, 2014 del proyecto docente del presente libro, Josefa González Santana, María Consolación Castellano Bordón y Rafaela Esther Melián Rodríguez, 2014 Mercurio Editorial Director Proyecto docente Mercurio: Jorge A. Liria Maquetación: Jorge A. Liria Diseño de cubierta: Jorge A. Liria Corrección de textos: Jorge A. Liria y Josefa González Santana Ilustración cubierta: Juani Estupiñán, Pinceladas Ilustraciones interior: José Aday Hernández González Fotos interior: José Aday Hernández González y Josefa González Santana Primera edición, julio 2014 Mercurio Editorial Oficina comercial c/ Berbiquí, Polígono Industrial Santa Ana Rivas-Vaciamadrid (Madrid) ISBN: Depósito Legal: GC Impreso en Reprográficas Malpe, SA Calle de la Calidad, 34 Polígono Industrial Los Olivos Getafe (Madrid) Impreso en España Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

3 Proyecto docente Mercurio Equipodetrabajoformadopor lasprofesorastécnicosdefp: JosefaGonzálezSantana LicenciadaenPsicopedagogía MaríaConsolaciónCastellanoBordón DiplomadaenGraduadoSocial RafaelaEstherMeliánRodríguez LicenciadaenCienciasEconómicasyEmpresariales TÉCNICAS BÁSICAS DE MERCHANDISING FORMACIÓNPROFESIONALBÁSICA BLOQUEI,6 BLOQUEII, 46 BLOQUEIII, 60 BLOQUEIV, 74

4 Este libro está dedicado especialmente a Juani Estupiñán, profesora, artista y amiga y a todos los que seguimos de manera altruista persiguiendo sueños. Ella fue una de las que imaginaron que algún día sus alumnos y alumnas pudieran tener entre sus manos un libro elaborado por un grupo de profesoras canarias que sirviera de herramienta básica en el aula. Un hecho poco común en este archipiélago, donde los libros en nuestras aulas suelen estar elaborados a miles de kilómetros, tan alejados en la distancia geográfica como la otra distancia que nos separa en los objetivos de los que habitamos las aulas canarias y que se traduce en mayores dificultades a la hora de superar nuestro reiterado fracaso escolar. Ella no está con nosotras, pero sí este libro, que fue también su sueño que se ha hecho realidad, y que facilitará el trabajo en el aula ayudando a comprender mejor la materia impartida, convirtiéndose en un compañero inseparable y valioso. La pintura de Juani Estupiñán, que ilustra la cubierta de este libro, representa su pensamiento sobre la expresión de la pintura que en sus palabras aporta momentos de relajación y salir de lo cotidiano, además de poder compartirla con los demás, independientemente de los conceptos particulares de la pintura. Las personas dejan su huella con las obras que permanecen en el tiempo más allá de nuestra corta vida. Con sus Pinceladas nos contagió momentos de relajación y salir de lo cotidiano. Nos dejó su serenidad y su trabajo sosegado y bien hecho. Agradecemos que se haya atrevido a expresar con sus manos la belleza de su Arte y que haya contribuido a lo que hoy nosotras podemos disfrutar como si ella estuviera. El destino ha querido que tenga otro cometido. Su arte preside el libro desde la cubierta y su sueño docente camina en cada página de este libro. Francisca Sosa León y las autoras del libro.

5 TÉCNICAS BÁSICAS DE MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA

6 BLOQUE I MONTAJE DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y EXPOSITORES UNIDAD 1: EL MERCHANDISING, 7 1. EL MERCHANDISING, CRITERIOS DE DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS, UBICACIÓN DE LAS SECCIONES MÁS IMPORTANTES, 15 UNIDAD 2: FLUJO DE CIRCULACIÓN DE LOS CLIENTES: LA ZONA FRÍA Y LA ZONA CALIENTE, ZONAS DE LA SALA DE VENTAS, MÉTODOS FÍSICOS Y PSICOLÓGICOS PARA CALENTAR PUNTOS FRÍOS, CIRCULACIÓN POR LA SALA DE VENTAS, EL ITINERARIO, VELOCIDAD, TIEMPO DE PERMANENCIA, 21 UNIDAD 3. TIPOS DE MOBILIARIO EN EL PUNTO DE VENTA, TIPOS DE MOBILIARIO, DISTINTAS FORMAS DE DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO, ELEMENTOS Y MATERIALES DE PLV (PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA) Y MERCHANDISING, 26 UNIDAD 4. EL ESCAPARATE: FUNCIONES Y MONTAJE, FUNCIONES, OBJETIVOS, CLASES DE ESCAPARATES, COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN, MONTAJE DE ESCAPARATES, 31 UNIDAD 5. LOS CARTELES, FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS DE ELABORACIÓN, FUNCIONES DEL CARTEL, ELABORACION DE CARTELES, ELABORACIÓN MANUAL DE CARTELES, 36 UNIDAD 6. NORMAS DE SEGURIDAD Y PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES, PRINCIPIOS DE LA ACCIÓN PREVENTIVA, DEBERES DEL EMPRESARIO Y DEL TRABAJADOR, RIESGOS EN EL SECTOR DEL COMERCIO, SEÑALES PREVENTIVAS MÁS USADAS EN EL COMERCIO, 40 ACTIVIDADES DEL BLOQUE, 42 6

7 UNIDADI ELMERCHANDISING Cuandohablamosderealizaruna venta,rápidamentenosvienealamentelaformatradicionalenlosqueelvendedoroven dedora,situadodetrásdeunmostrador,intentabaconvenceralclientedelascaracterísticas delproductoparaanimarsuventa. Hoyendíanosgustatenermásindependenciaylibertadalcomprar,ysobretodoenel momentodetomarladecisióndequéadquirir.portanto,vemosquelossistemasdeventas hancambiadomuchoyqueesposiblecomprarenmuydistintostiposdeestablecimientos,e inclusocomprarsinquehayapormediounestablecimiento;ycadaunodeelloscuentacon unmétododeventadiferentes. Veamosalgunosejemplos: Conestablecimiento:Tiendastradicionales,mercado,supermercados,hipermercados, grandessuperficiescomerciales,tiendasespecializadas,outlets, Sinestablecimiento:Mercadillos,porcorreo,ventaatravésdetelevisión,online, 7

8 ACTIVIDADES 1. Qué sabemos? ACTIVIDAD 1 Qué sabemos? Para ir familiarizándote con los términos que iremos encontrando en este módulo, te proponemos la siguiente lista para que busques su significado utilizando diccionario, internet, o incluso debatiendo con tu compañero o compañera o preguntando a conocidos. Mayorista: Minorista: Venta tradicional: Venta en libre servicio: Autoservicio: Supermercado: Hipermercado: Cash and Carry: Tiendas de conveniencia: Venta automática: Grandes Almacenes: Tiendas de Descuento: Centros Comerciales: Venta por televisión: Venta por internet: Venta por correspondencia: Venta por teléfono: Venta a domicilio: Outlets: 8

9 ACTIVIDADES 2. Investiga Investiga las siguientes empresas y describe qué tipo establecimiento representa: 9

10 1. QUÉ ES EL MERCHANDISING? El merchandising, vocablo anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial. Está compuesto por la palabra "merchandise", cuyo significado es mercancía y la terminación "ing", que significa acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Teniendo en cuenta la definición anterior, podemos decir que el Merchandising es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, con el fin de argumentar e influir sobre el público incluso, sin estar presente el vendedor y que permiten: Colocar el producto adecuado En el lugar propicio Durante el tiempo necesario De la forma más eficaz Al precio más conveniente. Y en la cantidad precisa Debemos conocer CÓMO actúa y en QUÉ basa su decisión de compra el consumidor, para saber cómo aplicar esas técnicas. 10

11 El merchandising se aplica a cada rincón del establecimiento tanto en el interior como en el exterior,y a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente, teniendo muy en cuenta: El grafismo El color Situación de puertas y pasillos Situación de los departamentos o grupo de productos Exposición del producto Exposiciones y elementos decorativos Presentación del producto Trato al público Zonas de descanso Tarjetas comerciales Cartas Impresos promocionales Etiquetas de productos Etc.... EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Imagen comercial Puerta de acceso Escaparatismo Fachada Toldos Rótulos INTERIOR DEL ESTABLECI MIENTO Gestión de lineales Gestión del surtido Animación del punto de Venta Distribución del espacio Secciones Circulación Animación visual Promoción Publicidad Para saber cómo llevar a cabo esas acciones, debemos conocer cómo actúa y en que basa el consumidor su decisión de compra sin olvidar que éste, cada vez está más formado, informado y es más exigente. Con las técnicas de merchandising se consigue vender más, con menos gasto y está basada en la psicología del consumidor con el fin de lograr que el visitante se convierta en cliente. MERCHANDISING = VENDER MÁS CON MENOS GASTO 11

12 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING DEFINICIÓN MERCHANDISING "Conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, con el objeto de aumentar la rentabilidad y estimular la compra en el punto de venta ACTIVIDADES 3. Completa Completa el texto con las palabras compra, consumidor, comprador, y cliente, de forma que quede la frase correcta. El o usuario efectúa la pudiendo ser o no el final, mientras que el consumidor es el final del producto. 4. Navega en la red Entra en la página web de la cámara de comercio de tu provincia y busca noticias, eventos, cursos, relacionados con el marketing y explica porqué has elegido ese contenido. 12

13 1.1. TiposdeMerchandising a) DEPRESENTACIÓN:Paramostrarelproducto deformaagradablealcliente. b) DESEDUCCIÓN:Paraatraeralclienteatravés delavista,oído,olfato,gustoytacto. c) DEGESTIÓN:Paraadministrarelespacioyel surtidodelproducto. 5.Vamosdevisita ACTIVIDADES Hazunavisitaaunodeloscomerciodeuncentrocomercial ydescribe,inclusoilustrandoconfotossisepuede,lasdife rentestécnicasdemerchandisingqueobserves. 13

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